ＨＩＰＰＯ大野の雑記帳

今さらながらですが、すでに販売終了しているお店も出ている、ミスタードーナツの「もっちゅりん」について書いてみたいと思います。

「もっちゅりん」が最初に登場したのは2025年6月4日。ミスタードーナツ55周年を記念して発売された、6月4日から7月中旬までの期間限定商品でした。

国産のもち粉と米粉を使い、これまでの「もちもち」をさらに超えた「もっちゅり食感」を売りにした商品で、「もっちゅりん きなこ」「もっちゅりん みたらし」「もっちゅりん あずき」「もっちゅりん 黒糖＆わらびもち」の4種類が登場しました。

私は昨年6月の発売直後に、献血帰りに立ち寄ったミスタードーナツで食べていました。その時の感想ですが、素直に「食べにくい」「手がベタベタになる」「ポン・デ・リングのほうが美味しい」というもので、おそらくスタッフにもそれを伝えた気がします。

ところが、発売直後からSNSで「おいしい」「今までにない食感」と話題になり、「もっちゅりんを買ってきた」という投稿が次々と拡散。2025年6月10日には「大変ご好評により品切れが発生しております」との案内が店舗に貼り出される事態となりました。

つまり、「私の舌がアホ」であるということになります。でも幸いなことに、アホな舌については人々から追及されることなく、このブームは終焉しました。

ところが今年、この「私の舌がアホ事件」を思い起こさせる事態となります。なんと「もっちゅりん再販」の日がやって来たのです。そしてまた私は、昨年経験した「私の舌がアホ」であることを再度思い知らされます。

さすがに昨年大騒ぎを招いたわけですから、ミスタードーナツともあろう企業なら準備万端で発売するだろうと思っていたし、昨年の時点で私と同じようにネガティブな感想を持っている人々の意見も広まっていると思っていました。

しかし、発売開始予告とともにネットオーダーの予約にアクセスが集中し、発売開始とともに全店で昨年を超える大行列が発生。昨年「結局一度も買えなかった」という人が大量に店舗へと押し寄せたのです。

ミスタードーナツ側も前年の経験を踏まえ、各店舗の販売時間や販売個数を公開するなどの対応を取りましたが、武蔵小山店を例に挙げると、朝8時の時点で100人以上が並んでいるのに、店頭には「10時から各30個」「お一人様6個まで購入可能」等と貼り出され、さらに買いたい人々をあおるような行動となっていました。

SNSには「買えた」「売り切れていた」「何時に行けば買えるのか」といった投稿があふれ、美味しい or 不味いの論争になることのないままブームは加熱。そして、ついにミスタードーナツ側が大きな決断をします。

2026年6月30日、運営するダスキンは「もっちゅりん」の今後の販売について、第1弾商品は「いちご味」は即終売、「きなこ味」「みたらし味」も7月中旬以降、各店舗の原材料がなくなり次第、順次販売終了と発表。さらに、当初予定されていた「第2弾」の中止も発表したのです。

ちなみに写真は今年のもっちゅりん。左がきなこで、右がみたらしです。昨年よりもちもち感が増え、さらに食べにくくなりました。ミスタードーナツでは手で食べるために付いてくる半透明の紙があるのですが、あんなもんでは食べられません。フォークが必須。ナイフもあったほうが良いぐらいです。

すでに私の舌がアホであることは書いているので、このブログ記事はあくまでアホな私の感想だと思ってください。今年も食べた感想ですが、「食べにくい」「手がベタベタになる」「ポン・デ・リングのほうが美味しい」と昨年と同じでした。

最後になりましたが、ご興味を持たれた方はぜひ食べてみてください。なお、決して手で食べようとは思わないでください。手でちぎって複数人で食べようなんて思ってもできません。さらに「お一人様6個まで購入可」と言われると上限まで買ってしまいがちですが、少人数だと途方に暮れます。ご注意ください。

とんかつ・かつ丼の全国チェーンに「かつや」という店があります。ここは一度行くと翌月末まで使用可能な100円引券をくれるのですが、ケチな私はこれを忘れたら店に入りません。

出張が続いたりして翌月末まで1度も行かない事態になると、100円引券が無いので誰かにもらうまで行かないと言うのが結構ありました。今はかつやアプリで常にクーポン保有状態になるので一安心しております。(ただ食券自販機がアプリクーポンのQRを認識しやがらないのですが・・・)

値引きというのは販促プロモーションの武器として使えるのは事実ですが、このように逆の効果を生み出す場合も多く、たびたびミスタードーナツが陥いる「ミスドクラブスクラッチの時しか売れない」「100円の時しか売れない」「100円＆120円の時しか売れない」は逆効果の良い事例かと思います。

昨日、日経新聞にフォルクスワーゲン(以下VW)の折込チラシが入っていました。見ると在庫車一掃セールで車種によって35万円から55万円の値引きがある感じ。BYDは楽天スーパーセールで20％OFFをやっていて、こちらも車種によっては100万円を超える結構な値引き額となっています。

これ以前BMWの値引きがすごすぎる話しでも書きましたが、さすがにココまで値引いちゃうと定価で買う人なんていなくなるわけですよ。もはや定価がウソってレベル。

以前は自動車の大幅値引きって「限定1台」って書いたんですよ。あとは「抽選で各10名様にご購入サポート100万円／50万円／30万円が当たる！」とかね。ところが今は売れなさ過ぎて何台でも値引いちゃう感じ。これだと売る時も価値が下がっちゃうので買う人が減りますし、もっと安くなるまで待というって人も増えるでしょう。

トヨタなんて値引きしてくれても10万円以内の端数だけですし、値引きキャンペーンを待ってるとそのうち定価が上がっちゃうのでえらい差です。

こういう値引きプロモーションって誰が提案するんですかね？以前なら広告代理店のプロモーション(ストラテジック)プランナーでしたが、こんな爆発的値引きをチラシやウェブで大々的にやってしまうようでは1年間を通した販促施策があるとは到底思えませんし、複数年レベルでブランド価値を高めるなんて目線も無いのでしょう。

自動車の場合は「ロイヤルカスタマー」という「ブランド＆商品に惚れ込み愛着と信頼を寄せる人」を育てる必要があり、これがF1やWRCといったモータースポーツをやる理由でもあったりします。

そこを育成するにはまず「買ってくれる人＝カスタマー」が必要で、そこから「よく買ってくれる人＝グッドカスタマ―」を作っていかなければなりません。それは今値引きして「安ければ買う人」を引き寄せるのとは真逆の発想が必要なんです。

VWにはビートル＆ゴルフファン。BMWには2002＆初代3シリーズファン。比較的低価格だが高品質でジャーマンクラフトマンシップが感じられる車を愛するというロイヤルカスタマーがしっかりいたのですが、今ってここに刺さる車が無いような気がするのは私だけでしょうか。

ましてやBYDともなると海の物とも山の物とも分からないわけで、そこをブレイクスルーするには「5年後50％買取保証(無事故の場合)」や「バッテリーを含めた主要機関10年保証(無事故の場合)」といったものが必要でしょうし、「電気自動車初購入の方にご自宅用充電設備無料設置」なんてのも効果があるでしょう。

ちなみに私はVWだとゴルフ2とポロ2(初代正規ディーラー物)に、BMWだとBMW520i(E28)とBMW528i(E39)に乗ってました。すべていい車だったのですが、高温多湿の日本で乗るには日本車が最高だし、日本車って新車価格が安いのに下取り価格が高いんですよねー。

値引きプロモーションは戦略的にやらないと、激しい買い控えを誘発したりブランド価値を棄損してしまうと思うので、うまくやったほうが良いかもと思いました。1年は52週間なので、まず52週間のマーケティングプラン作成が必要でしょうね。
(やっぱりブログが長くなってすみません。明日こそは短くしたいと今は思っております)