ＨＩＰＰＯ大野の雑記帳

私の世代から見ると、VW(フォルクスワーゲン)は単なるドイツの自動車メーカーではありませんでした。その昔は、ドイツのクラフトマンシップが感じられる素晴らしい車を製造していた企業でした。

私が初めてVW車を保有したのは1987年のカナダ・バンクーバー。14年落ちの1973年型TYPE1、いわゆるビートルでした。初代フューエルインジェクション車で、ボッシュのコンピューターが壊れまくっていましたが、キャブレターに換えると見事なまでの走りを見せてくれました。

南米ブラジルで生産されたTYPE1は「Fusca(フスカ)」として国民車のような存在になり、TYPE2(バス)のKombi(コンビ)も、人や荷物を運ぶ生活の足として長年親しまれ、メキシコでもTYPE1は「Vocho(ボチョ)」と呼ばれ、タクシーなどで大量に使われました。

VWの強さは、ドイツで作った車を世界中へ輸出したことではありません。VWの凄さは、海外への現地生産対応の早さにもありました。その国へ入り込み、その国で作り、その国の人たちが使う車になったことです。それは中国でも同様でした。

上海汽車と組んでサンタナを現地生産。以前の中国では、タクシーも社用車もVWだらけという時代がありました。「自動車と言えばVW」と言っても大げさではないほどの存在感だったのです。

日本でも同じです。長年、輸入車No.1と言えばVWという時代がありました。その成功を支えたのが、輸入車販売の帝王とも言えるヤナセです。「ヤナセで買った輸入車は安心」そんな時代に「VWはヤナセで一番安い車」として日本市場へ深く浸透していきました。

ところが、VWは日産と組んでサンタナの国内生産に乗り出しました。さらに、ヤナセに依存しない独自の販売網を作った上、あろうことかトヨタ系販売店と組んだDUOという販売網も展開しました。

日産製サンタナは商業的には失敗でした。VWとの関係が薄くなったヤナセは、当時GM系だったオペルの販売へ力を入れるようになります。そして気が付けば、ヤナセで売っていたオペルは日本市場から撤退し、VWもかつてと比較すれば影の薄い存在になってしまいました。

私はビートル以降も様々なVW車を保有してきました。ゴルフ2のDというディーゼル車、2代目ポロ(日本初導入モデル)、ゴルフ4カブリオレなどにも乗ってきました。母は私の2代目ポロを受け継ぎ、その後もゴルフ4バリアント、ポロ4と、現在までVW車に乗っています。

つまり、私は決してVW嫌いではありません。むしろ長年VWを見続け、実際に乗り続けてきたからこそ、最近のVWが気になるのです。

現在のVWグループは、アウディをはじめ、ポルシェ、ランボルギーニ、ベントレー、シュコダ、セアト、クプラなど、多くのブランドを傘下に持つ巨大グループです。一時はトヨタと世界販売台数トップを争うまでの規模に成長しました。まさに自動車帝国でした。

ところが、そのVWが長年大きく揺れています。最初の大きなほころびは、2015年に表面化したディーゼル車の排ガス不正問題でした。VWは排ガス試験時だけ規制値を満たすよう制御するソフトウェアを使用していたことが発覚し、世界的な信用問題へ発展しました。

そして次に中国です。かつて圧倒的な強さを誇った市場で、中国メーカーが急成長しました。昔のように「中国で作ったVWだから売れる」という時代ではありません。中国メーカーが、EV、PHEV、ソフトウェア、運転支援、価格の全てで競争力を高めていて、今の中国には、VWが簡単に入り込める隙間はほとんどないように見えます。

南米も同じです。かつてフスカやKombiで市場を席巻したブラジルにも、中国メーカーが急速に進出しています。VWが得意としてきた「現地生産」と「価格競争力」という戦略を、今度は中国メーカーが使い始めているわけです。

そして日本。私は現在の日本市場を見ると、VWというブランドの存在意義そのものが分かりにくくなっているように感じます。

車好きから積極的に選ばれない、リセールバリューも強くない、輸入車としてのプレステージ性もそれほど高くない。若い人の言葉を借りれば「ビミョー」といった感じでしょうか。

もともとVolkswagenとは「大衆の車」という意味です。ところが、その大衆車が今では決して安くありません。日本で新車を買う場合、ポロでも300万円近い価格帯から、ゴルフなら350万円を超える価格帯からになります。

この価格になれば、日本車ならハイブリッド車やSUVを含めて選択肢は一気に広がります。もう少し予算を増やせば、プレミアムブランドのエントリーモデルも視野に入ってきます。では、その中であえてVWを選ぶ理由は何なのでしょうか。

昔のゴルフには明確な存在意義がありました。「日本車より少し高い」「ベンツやBMWよりは圧倒的に安い」「ドイツ車らしい高速安定性や剛性感がある」。つまり「少し頑張れば買えるドイツ車」という絶妙なポジションにいたのです。

今は大衆車としては高い、しかしプレミアムブランドではない。ここが非常に難しいところだと思います。

そして、さらに大きな問題がEV戦略です。VWは巨額の資金をEVへ投入しました。EV専用プラットフォームを開発し、工場をEV生産へ転換し、ソフトウェア開発にも大規模な投資を行いました。しかし、VWが期待したほどEVは売れませんでした。特に最大市場だった中国では、VWのEVより中国メーカーのEVが支持されています。

巨額の先行投資を行った一方で販売が計画通りに伸びず、VWは今、大規模なコスト削減、人員削減、生産能力の縮小を進めています。

もちろんVWグループは、明日なくなるような会社ではありません。世界最大級の自動車グループであり、アウディもポルシェもランボルギーニもあります。しかし問題は、「VWブランドそのものが、これからどこで成長するのか」が見えにくいことです。

中国では中国メーカーが強い。南米にも中国勢が入ってくる。日本では大衆車としては高く、プレミアムブランドとしては中途半端。そしてEVでは巨額の先行投資を抱えながら、戦略の見直しを迫られています。

かつて世界中で「大衆の車」を作り、その国の生活にまで入り込んでいったフォルクスワーゲン。長年VW車に乗ってきた一人としても、これからのVWがどこへ向かうのか。今後の動向から目が離せません。

とんかつ・かつ丼の全国チェーンに「かつや」という店があります。ここは一度行くと翌月末まで使用可能な100円引券をくれるのですが、ケチな私はこれを忘れたら店に入りません。

出張が続いたりして翌月末まで1度も行かない事態になると、100円引券が無いので誰かにもらうまで行かないと言うのが結構ありました。今はかつやアプリで常にクーポン保有状態になるので一安心しております。(ただ食券自販機がアプリクーポンのQRを認識しやがらないのですが・・・)

値引きというのは販促プロモーションの武器として使えるのは事実ですが、このように逆の効果を生み出す場合も多く、たびたびミスタードーナツが陥いる「ミスドクラブスクラッチの時しか売れない」「100円の時しか売れない」「100円＆120円の時しか売れない」は逆効果の良い事例かと思います。

昨日、日経新聞にフォルクスワーゲン(以下VW)の折込チラシが入っていました。見ると在庫車一掃セールで車種によって35万円から55万円の値引きがある感じ。BYDは楽天スーパーセールで20％OFFをやっていて、こちらも車種によっては100万円を超える結構な値引き額となっています。

これ以前BMWの値引きがすごすぎる話しでも書きましたが、さすがにココまで値引いちゃうと定価で買う人なんていなくなるわけですよ。もはや定価がウソってレベル。

以前は自動車の大幅値引きって「限定1台」って書いたんですよ。あとは「抽選で各10名様にご購入サポート100万円／50万円／30万円が当たる！」とかね。ところが今は売れなさ過ぎて何台でも値引いちゃう感じ。これだと売る時も価値が下がっちゃうので買う人が減りますし、もっと安くなるまで待というって人も増えるでしょう。

トヨタなんて値引きしてくれても10万円以内の端数だけですし、値引きキャンペーンを待ってるとそのうち定価が上がっちゃうのでえらい差です。

こういう値引きプロモーションって誰が提案するんですかね？以前なら広告代理店のプロモーション(ストラテジック)プランナーでしたが、こんな爆発的値引きをチラシやウェブで大々的にやってしまうようでは1年間を通した販促施策があるとは到底思えませんし、複数年レベルでブランド価値を高めるなんて目線も無いのでしょう。

自動車の場合は「ロイヤルカスタマー」という「ブランド＆商品に惚れ込み愛着と信頼を寄せる人」を育てる必要があり、これがF1やWRCといったモータースポーツをやる理由でもあったりします。

そこを育成するにはまず「買ってくれる人＝カスタマー」が必要で、そこから「よく買ってくれる人＝グッドカスタマ―」を作っていかなければなりません。それは今値引きして「安ければ買う人」を引き寄せるのとは真逆の発想が必要なんです。

VWにはビートル＆ゴルフファン。BMWには2002＆初代3シリーズファン。比較的低価格だが高品質でジャーマンクラフトマンシップが感じられる車を愛するというロイヤルカスタマーがしっかりいたのですが、今ってここに刺さる車が無いような気がするのは私だけでしょうか。

ましてやBYDともなると海の物とも山の物とも分からないわけで、そこをブレイクスルーするには「5年後50％買取保証(無事故の場合)」や「バッテリーを含めた主要機関10年保証(無事故の場合)」といったものが必要でしょうし、「電気自動車初購入の方にご自宅用充電設備無料設置」なんてのも効果があるでしょう。

ちなみに私はVWだとゴルフ2とポロ2(初代正規ディーラー物)に、BMWだとBMW520i(E28)とBMW528i(E39)に乗ってました。すべていい車だったのですが、高温多湿の日本で乗るには日本車が最高だし、日本車って新車価格が安いのに下取り価格が高いんですよねー。

値引きプロモーションは戦略的にやらないと、激しい買い控えを誘発したりブランド価値を棄損してしまうと思うので、うまくやったほうが良いかもと思いました。1年は52週間なので、まず52週間のマーケティングプラン作成が必要でしょうね。
(やっぱりブログが長くなってすみません。明日こそは短くしたいと今は思っております)