ＨＩＰＰＯ大野の雑記帳

飲食店の数字で重要な指標が「既存店売上」と「来店客数」の推移です。これは、経営状況の把握や未来を分析するうえで非常に有益なデータなのですが、その当事者である企業側が意外と鈍感だったりするケースが散見されます。

例えば、「既存店売上は対前年98％、来店客数は96％と、ともに微減となりました」といった説明がIR資料に書かれていたり、決算説明会などで語られていたりすることがあります。

しかし、私は来店客数が前年比96％という数字を「微減」とは考えません。特に、年間を通して100％割れの月が複数回出てくるようなら、その後、業績に深刻な影響を与える可能性があると考えています。

例えば客単価2,000円未満のお店。牛丼チェーン、ハンバーガーチェーン、ファミリーレストラン、大手中華系チェーンなど、全国展開している多くの飲食チェーンはココに属すると思います。こうしたお店の売上を支えているのは、ランチやディナーで繰り返し利用するヘビーユーザーです。

では、物価が上がり、生活費全体が高くなった時、最初に抑えやすい出費は何でしょう。私は「外食」だと思っています。ランチなんて、コンビニでカップ麺とおにぎりを買えば済みますし、もっと安くしようと思えば、スーパーマーケットで弁当やパンを買うという選択肢もあります。

客数が減るというと、「お客さんそのものが減っている」と考えがちですが、現実にはヘビーユーザーの来店頻度が下がっているケースも多いでしょう。

週4回利用していた人が週3回にすると、利用回数は25％減。
週3回だった人が週2回にすると約33％減。
週2回だった人が週1回にすると50％減です。

「外食を少し控えよう」

消費者にとっては、その程度の行動変化なのですが、飲食店側から見ると、とんでもなく大きな変化になります。

しかも、全員が一斉に外食を減らすわけではありません。一部の人が少しずつ来店頻度を落としていく。その積み重ねが、企業側の数字には「既存店客数前年比98％」「96％」「94％」という形で現れてきます。

だから私は、既存店客数が対前年98％になった時に「たった2％の減少」とは考えません。むしろ「大変な売上低下の入口に立っている可能性がある」と考えます。

一方で、企業側は値上げによって客単価を上げることができます。仮に既存店客数が96％まで落ちても、客単価が102％になれば、既存店売上は約98％です。そこで、「既存店売上は前年を2％下回る程度にとどまりました」と説明してしまう。

しかし、私が見ているのはその裏側です。

その客単価は値上げで作られたのか？
キャンペーンで作られたのか？
それとも本当にお客さんが一品多く注文するようになった結果なのか？

特に怖いのは、値上げによって客単価を上げることで売上高を維持し、その数字を見て経営側が安心してしまうことです。

お客さんが値上がりを実感するのは、実際に店舗へ行って注文した時です。値上げ初月はそれまでと同じように来店していても、「高くなったな」と感じた人が、翌月から来店回数を減らす可能性があります。つまり、値上げの影響が客数に現れるまでには、タイムラグがあるわけです。

これから食品消費税率を1％にしようとしている国があります。

仮にこれが実施され、店内飲食との税率差が9％になれば、客単価2,000円未満の外食チェーンにとっては、かなり大きな環境変化になると思います。「今日は外食をやめよう」で済むとは到底思えません。

「同じ店で買うけれど、店内では食べずに持ち帰ろう」
「ランチはコンビニやスーパーで買って自席で食事しよう」
「夜は飲食店へ行くぐらいなら家で済まそう」

こうした選択が増える可能性があります。客単価2,000円未満のチェーン店にとっては、単なる値上げへの対応だけではなく、徹底したテイクアウトへのシフトが不可欠になるでしょう。

売上は値上げで作ることができます。しかし、客数はなかなか作れません。だから私は、飲食店を分析する時、「いくら売ったか」よりも先に「何人来たのか」を見るようにしています。

そして、この客数を大きく減らす可能性があるのが、食品消費税率1％の導入です。いったいどんな未来が待っているのか、その結果は導入されてみなければ分かりません。

ただ、もう一つ気になることがあります。

食品の税率が1％になっても、店内飲食が10％のままだとすれば、飲食店は仕入れ時に支払う消費税が大幅に減る一方、お客さんから預かる消費税は10％のままです。

現在は仕入れ時に支払った消費税を仕入税額控除として差し引くことができますが、その仕入れにかかる税率が1％になれば、当然ながら控除できる金額も小さくなります。

つまり、店内飲食を中心とする飲食店では、売上や利益が同じでも、実際に税務署へ納める消費税額が今より大幅に増える可能性があります。

今でも消費税の納税時期になると、必死の思いで100万円、200万円という現金を用意している中小零細の飲食店は少なくないでしょう。それが制度変更によって数百万円単位で増えるようなことになれば、資金繰りに与える影響は決して小さくありません。

特に中小零細の飲食店には、いわゆるドンブリ勘定で経営しているお店も少なからずあります。売上はある。利益も出ている。ところが、消費税を納める現金がない。そうなる可能性もあるわけです。

食品消費税率1％という言葉だけを聞けば、消費者にとっては大幅な減税に見えます。しかし、その裏側で外食産業に何が起きるのか。

客数が減り、さらに納税時の資金負担まで増える。場合によっては、消費税を納めることができず、廃業を選択する飲食店まで出てくるのではないか。そこまで考えてこの「食品消費税率1％」という話を見ています。

最後になりましたが、消費税を選挙の人気取りのために上げたり下げたりするのは良くないと思っているのですが、与党も野党も食品消費税カットが未来を切り開く秘策だと思っていることに驚き続けている私です。

私のやっているプロモーション＆クリエーティブという作業領域は、時代の変化と共に劇的な変化を遂げて来ました。

AIの進化によって私の仕事の大半が消えて行くと思いますので、このブログでは何回(もしかすると何十回)かに分け、これまで消えて来た人がやっていた仕事をテーマにしたパシリだった私の昔ばなしを書きたいと思います。(3)
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(2)まではお仕事が決まってからの話しでしたが、そもそもお仕事が決まる前になぜか業界人だけプレゼンと称する提案作業があります。

今なら企画書をパワーポイントで作成してカラー複合機で出力して持参しつつ、ノートPCから会議室の液晶ビジョンに投影してプレゼンでしょうが、私の若い頃はモノクロ手書きが当たり前。

一部の先進的な人はワープロ(ワードプロセッサーの略)という日本語タイプライターみたいなのを使っていましたが、そんなの使えるのはデスクの若い女の子だけってのが普通。

コピー機はありましたがカラーコピーなんてある企業はめったに無く、FAX機のある会社でも普通紙ではなくロール紙。手書きの見積書や提案書をロール紙のFAXに送るんだから読解には超能力必須。

プレゼン資料を作成するにもデザイン案も文字も全部手書き。かっこいいデザイン文字を入れたいとなれば、文字デザインをするレタリング屋さんに依頼するのですが、仕事が決まる前のプレゼン時点では発注もできません。

パソコンもフォントも無い時代にどうしていたかというと、文字見本という冊子を見ながら手書きで書き写しておりました。マジで！文字組を作っては消すの連続。もちろんそこに入れる写真や挿絵も手書きさせられながら、プレゼンラフと言われる提案用デザインを作成していました。

先輩ディレクターがラフを作成している場所につきっきりで、「“輝く素肌！”を太明朝体の縦書きで書いて」とか言われるたびに書き、「コピー機で85％から110％まで1％づつ拡大縮小して」とか言われては地道に作業。

コンビニも大して無く(当時は目指せローソン5千店というCMをやっていた)あっても24時間営業が珍しい時代。夜中3時に突然「UCC3色缶のビター買って来て！」とか頼まれたら、どこに売ってるかも分からないソレを走って探していました。

プレゼン資料が完成しても、提案前に上司確認の際に「イメージがわきにくいから参考写真や参考事例をつけろ」なんて言われたらさあ大変。検索なんて出来ないので、事務所内の雑誌を切り抜いて糊で貼ってフォトコラージュを作成。

フォトコラージュはカラー出力しないといけないので、カラー出力機のあるカメラ屋さん／文房具屋さん／製図屋さん等でプリントしてもらってました。(4へ続く)

写真は群馬県にある東武伊勢崎線館林駅前のデイリーヤマザキ館林駅前店に入ってすぐの棚です。普通の品ぞろえのコンビニで、この向かい側にレジがあります。

私がお店で探していたのはお昼に食べるサンドイッチで、さすがデイリーヤマザキだけあって、コロッケが3個にやきそばまで入ったコッペパンサンドみたいなのを買ったのですが、その際にこの棚を見てビックリしました。

だって普通ならミンティアとかクロレッツがならんでいそうな場所なのに、目線あたりの棚には5千円ぐらいの小さな箱がズラリ。なんじゃこれと目を凝らすとバンドレンのクラリネットやサックスのリードなんですよ。

リードとは口で吹く部分に取り付けるケーンというアシの仲間の植物で作られた振動板で、楽器はこの板が震えることで音が鳴るのですが、こんなもんが売ってるコンビニなんて見たこと無いわけです。しかもバンドレン等の一流メーカー品なんです。

そして目線を下に落とすと様々な楽器グッズが並んでおり、見慣れたダダリオのギター弦やベース弦もあり、棚の天板には管楽器のミュートまで並んでました。

聞けばオーナーさんがクラリネット奏者だからとのことでしたが、まあまあ珍しい事例では無いでしょうか。もし館林で急遽リードや弦が必要になったら、このデイリーヤマザキへ行く事をお勧めします。

この万博は大阪らしく食べ物＆飲み物が持ち込み自由です。しかも施設内にファミリマートやセブンイレブンやコカ・コーラの自販機があります。そしてその価格と品揃えは街中と変わりません。

というわけで、結構メディアやSNSでは「食い物高い」とか「マイボトルで無料の水をもらおう」なんて記事も見かけますが、普通に会場へ行ってコンビニのり弁当と綾鷹で食事んてこともできます。

ファミリーマートの2階にフードコートがあって、レギュラー店舗のメニューは「かけうどん780円」「牛丼or親子丼980円」となってますが、それ以外にテーブルの出店があり、500円の焼きそばや缶ビールも売ってました。ぜんぜん庶民的価格で楽しめます。

イスは会場内各所にあるので困らないかと思いますが、写真撮影する時の踏み台にもなりますので私は自分で持っていきました。

お弁当も自分で持ち込んで行ってますが、これは一部イベント関係者でもあるのでやっているだけで、一般の方は現地調達でなんの問題も無いでしょう。ちなみに昨日は大阪なのに米八のおこわ弁当でした。わざわざ東京のもん食っとるんかーい！ってツッコミはご遠慮ください。

イートインのレストランも多数ありますし、パビリオンで食事できる所もあって、マレーシア館の出口付近にあるレストランは、価格はさて置きフードコート感も漂って賑わってました。キッチンカー店舗も結構な数あります。

写真は昨日11時過ぎなので、その時間帯にこれだけ弁当やおにぎりが並んでいて、店内も落ち着いている感じだと、現状においては手に入らないとかレジが行列で大変ってこともないかと思います。

アンチの方に「いいことばっかり書くな」と言われそうですが、客観的な感想として記させていただきます。