ＨＩＰＰＯ大野の雑記帳

飲食店の数字で重要な指標が「既存店売上」と「来店客数」の推移です。これは、経営状況の把握や未来を分析するうえで非常に有益なデータなのですが、その当事者である企業側が意外と鈍感だったりするケースが散見されます。

例えば、「既存店売上は対前年98％、来店客数は96％と、ともに微減となりました」といった説明がIR資料に書かれていたり、決算説明会などで語られていたりすることがあります。

しかし、私は来店客数が前年比96％という数字を「微減」とは考えません。特に、年間を通して100％割れの月が複数回出てくるようなら、その後、業績に深刻な影響を与える可能性があると考えています。

例えば客単価2,000円未満のお店。牛丼チェーン、ハンバーガーチェーン、ファミリーレストラン、大手中華系チェーンなど、全国展開している多くの飲食チェーンはココに属すると思います。こうしたお店の売上を支えているのは、ランチやディナーで繰り返し利用するヘビーユーザーです。

では、物価が上がり、生活費全体が高くなった時、最初に抑えやすい出費は何でしょう。私は「外食」だと思っています。ランチなんて、コンビニでカップ麺とおにぎりを買えば済みますし、もっと安くしようと思えば、スーパーマーケットで弁当やパンを買うという選択肢もあります。

客数が減るというと、「お客さんそのものが減っている」と考えがちですが、現実にはヘビーユーザーの来店頻度が下がっているケースも多いでしょう。

週4回利用していた人が週3回にすると、利用回数は25％減。
週3回だった人が週2回にすると約33％減。
週2回だった人が週1回にすると50％減です。

「外食を少し控えよう」

消費者にとっては、その程度の行動変化なのですが、飲食店側から見ると、とんでもなく大きな変化になります。

しかも、全員が一斉に外食を減らすわけではありません。一部の人が少しずつ来店頻度を落としていく。その積み重ねが、企業側の数字には「既存店客数前年比98％」「96％」「94％」という形で現れてきます。

だから私は、既存店客数が対前年98％になった時に「たった2％の減少」とは考えません。むしろ「大変な売上低下の入口に立っている可能性がある」と考えます。

一方で、企業側は値上げによって客単価を上げることができます。仮に既存店客数が96％まで落ちても、客単価が102％になれば、既存店売上は約98％です。そこで、「既存店売上は前年を2％下回る程度にとどまりました」と説明してしまう。

しかし、私が見ているのはその裏側です。

その客単価は値上げで作られたのか？
キャンペーンで作られたのか？
それとも本当にお客さんが一品多く注文するようになった結果なのか？

特に怖いのは、値上げによって客単価を上げることで売上高を維持し、その数字を見て経営側が安心してしまうことです。

お客さんが値上がりを実感するのは、実際に店舗へ行って注文した時です。値上げ初月はそれまでと同じように来店していても、「高くなったな」と感じた人が、翌月から来店回数を減らす可能性があります。つまり、値上げの影響が客数に現れるまでには、タイムラグがあるわけです。

これから食品消費税率を1％にしようとしている国があります。

仮にこれが実施され、店内飲食との税率差が9％になれば、客単価2,000円未満の外食チェーンにとっては、かなり大きな環境変化になると思います。「今日は外食をやめよう」で済むとは到底思えません。

「同じ店で買うけれど、店内では食べずに持ち帰ろう」
「ランチはコンビニやスーパーで買って自席で食事しよう」
「夜は飲食店へ行くぐらいなら家で済まそう」

こうした選択が増える可能性があります。客単価2,000円未満のチェーン店にとっては、単なる値上げへの対応だけではなく、徹底したテイクアウトへのシフトが不可欠になるでしょう。

売上は値上げで作ることができます。しかし、客数はなかなか作れません。だから私は、飲食店を分析する時、「いくら売ったか」よりも先に「何人来たのか」を見るようにしています。

そして、この客数を大きく減らす可能性があるのが、食品消費税率1％の導入です。いったいどんな未来が待っているのか、その結果は導入されてみなければ分かりません。

ただ、もう一つ気になることがあります。

食品の税率が1％になっても、店内飲食が10％のままだとすれば、飲食店は仕入れ時に支払う消費税が大幅に減る一方、お客さんから預かる消費税は10％のままです。

現在は仕入れ時に支払った消費税を仕入税額控除として差し引くことができますが、その仕入れにかかる税率が1％になれば、当然ながら控除できる金額も小さくなります。

つまり、店内飲食を中心とする飲食店では、売上や利益が同じでも、実際に税務署へ納める消費税額が今より大幅に増える可能性があります。

今でも消費税の納税時期になると、必死の思いで100万円、200万円という現金を用意している中小零細の飲食店は少なくないでしょう。それが制度変更によって数百万円単位で増えるようなことになれば、資金繰りに与える影響は決して小さくありません。

特に中小零細の飲食店には、いわゆるドンブリ勘定で経営しているお店も少なからずあります。売上はある。利益も出ている。ところが、消費税を納める現金がない。そうなる可能性もあるわけです。

食品消費税率1％という言葉だけを聞けば、消費者にとっては大幅な減税に見えます。しかし、その裏側で外食産業に何が起きるのか。

客数が減り、さらに納税時の資金負担まで増える。場合によっては、消費税を納めることができず、廃業を選択する飲食店まで出てくるのではないか。そこまで考えてこの「食品消費税率1％」という話を見ています。

最後になりましたが、消費税を選挙の人気取りのために上げたり下げたりするのは良くないと思っているのですが、与党も野党も食品消費税カットが未来を切り開く秘策だと思っていることに驚き続けている私です。

中国BYDが来年には軽自動車EVを発売すると予告しているのですが、これを開発した経緯について創業社長であるワン・チュアンフー(王伝福)氏は分かりやすく「日本の地方にとって救世主になるから」と言っていました。

実際には日産・三菱・ホンダから軽自動車EVは発売されていますが、どちらかというと先進性を
打ち出すアイテムに過ぎず、実用性メインでは無いように感じるのですが、ワンさんは「日本の地方の救世主になる車を作る」という明確な目標を定めているのがスゴイと感じてます。

地方に狙いを定めている理由に「ガソリンスタンドが消えて行っている」「自宅前車庫が当たり前」としていて、EVならガソリンスタンドは不要だし、自宅前車庫なら充電も自由自在。確かに分かりやすいターゲット設定だと言えるでしょう。

今月に入ってホンダが各ディーラーで「ホンダの電気自動車2泊3日試乗モニターキャンペーン」ってのを開始しています。仕組みは各社で異なるのですが、年内に申し込めば年明けに貸してくれるって感じのが多く、連休にお出かけって方にはうれしい話しかもしれません。

これ乗れば分かるんですけど、電気自動車って何の問題も無いレベルで完成してるんですよ。問題はリセールが悪いってことだけ。乗り潰す気になれば給油しないで良いってのはメリットでしかありません。ただ賃貸駐車場の方は充電設備が無いので厳しいでしょうけどね。

BYDがスーパーハイトワゴンEVで成功したら、ホンダはすぐN-BOX e:を出すんでしょうね。もしかしたら試乗キャンペーンはその布石かも。というか基本設計は同じだからすぐ出せるはずなんで、BYDより先に出すのかもですね。

そんな話しを書いてるのに何ですが「N-BOX JOY」購入しました。残クレアルファードでオラオラするのが流行りの時代に、現金一括購入のターボナシ軽自動車でチマチマ走ります。気が小さいので決してあおらないでください。

今月に入って「餃子の王将」づいてまして、そのキッカケはとある筋トレブログ記事(リンク)でした。ここに「餃子」「唐揚」「天津飯」が出てたんですよ。

そんなわけで、訪問先の近くに王将があれば(五反田には大阪王将は2店舗あるが王将は無い)立ち寄って餃子を頼んでいて、500円で1つ貯まるスマホアプリのスタンプ集めが14日の先週金曜日時点で49個となっていました。

スタンプ25個で「2026年版お会計5％割引カード」が、スタンプ35個で「カード＋ハードポーチ or マルチショルダーバッグ」が、スタンプ50個で「カード＋スープジャーセット or 干支入りラーメン鉢」となっていて「来週中にスープジャーセットゲット」と密かに意気込んでおりました。

ところが、週末を超えると先週のことはすっかり忘れるアホな私はマイ王将ブームが過ぎ去ってしまい、あとスタンプ1個で50個であることも忘れていました。

そして迎えた19日水曜日のパーソナルトレーニング時に近所のラーメン店が今日は臨時休業だと言う話しから餃子がパーフェクトフードだと言う話しになり、そこでスタンプがあと1個だと思い出し、それを事務所デスクに言うと「今2倍押しやってますよね」と言うではありませんか！

「500円づつ49個も積み重ねて来た努力が2倍押しだと―！まことにけしからん！」とすっかりキャンペーンにはめられて翌20日に大岡山駅近くの王将へ。なぜかテンションMAXで餃子1.5人前の餃子定食にホイコーローまで頼んでしまい(税込計約1500円)腹パンパン。

その上でお会計の際に「スープジャーセットください」というと、「ちょうど品切れで明日入荷します」と言うではありませんか。よーし、だったら明日も王将だー！とその時は思ったのですが、案の定忘れてしまい、21日金曜日は岸商店のかつ丼弁当(税込680円)を買ってしまいました。

そして金曜日に海外とのリモート会議が終わったのは21時。食事できなくてもいいから賞品ゲットしようと戸越銀座の王将へ行き、無事スープジャーセットをいただいて来ました。絶対使わないけど達成感ありますねー。スープジャーはプロテインシェイカーにしよう。

「最後のスタンプ1個だけなら餃子1人前(税込363円)で良かったのに調子に乗っちゃったなー」と思いつつアプリのスタンプカードを開くと、「現在のスタンプ数6」となってました。なんと景品を受け取っても2回転目に突入するようです。

そんなわけで11月30日まで2倍押しキャンペーンらしいので、チャンスがあれば＆この話しを忘れてなければまた行ってみようと思っております。なお11月29日までは禁酒期間で30日は日比谷で飲み会がありお酒は飲めませんので、王将へのお誘いは食事のみでお願いいたします。

すでに一部の社内スタッフには「セブンのキャンペーンっておかしくない？」と伝えていたのですが、キャンペーンが始まったので書かせてもらいます。

セブンイレブンで始まった「お値段そのまま！人気商品増量祭」がしょぼい気がするんです。例を挙げると以下のような感じ。

・とみ田監修豚ラーメン(税込699.84円)　はチャーシュー2倍！
・ハムとたまごのサンド(税込334.80円)　はハム2倍！
・ミックスピザパン(税込181.44円)　は生地＆具材2倍！
・コールスローサラダ(税込257.04円)　は2倍！

他もいろいろあるのですが、ピザパン以外は結構なレベルでしょぼいのです。

ファミマやローソンのキャンペーンを学んでいるのでしょうか。最初にローソンで「47％増量」を見た時は驚きましたよ。知らずにナポリタンを購入したのですが、食べても食べても無くなりませんでした。ファミマの40％増量も巨大なファミチキとかインパクトありましたよね。

やっぱSNSでバズらせられるビジュアルインパクトが無いとダメなんじゃないかなーと思ったので書いてみました。他社研究を再度やって第2弾を考え直したほうがいいかもしれませんね。